揭秘“6·18”直播湍流里的操盘手
直播湍流里，太多普通人想浮出水面，身处其中的运营和主播拧成一股绳，力求方向一致并利益共享。但更多的时候，运营像是推主播出水的大手，用在线人数、成交金额(GMV)、转化率等诸多数据量化主播的成功与否。跳动的数字直接决定直播间的流量分配。
“6·18”的到来，令MCN机构的运营团队神经紧绷。一场长达12小时的直播，他们正是背后的“操盘手”，用一套“隐形公式”复制直播神话：为200个品排序、向商家索要优惠、调节主播播品节奏、观察流量起伏。所有操作指向同一个目标：拉升转化率。运营和主播非常清楚：错过了这波流量，大概率就再也起不来了。
运营负责控场
婧儿，在蘑菇街MCN机构做运营。运营，则是保障直播顺利进行的关键角色，需要在品牌诉求、平台机制、主播调性这三种关系中长袖善舞。在主播眼里，运营是帮他们实现梦想的最强大脑；在品牌商眼中，运营熟谙流量秘籍，随便出手即刻打出爆款；但是只有运营自己知道，那些亮眼的GMV背后，是环环相扣的运营策略。
去年11月，婧儿的团队签下了小红书博主AXuannnn，做的第一件事就是人设诊断——翻遍AXuannnn过往笔记，分析笔记的调性、频次以及形式，明确后续货品风格和直播频次。敲定人设后，运营团队投入最核心的环节：找品。从商品池初筛符合AXuannnn风格的货，将价格带、款式特点逐一匹配，再交其最终拍板。
为了筹备6月6日的直播，AXuannnn与婧儿早在5月初便启动选品。5月20日起，样品陆续寄出，期间AXuannnn、运营团队和品牌商保持着高频沟通，随时根据现货库存、促销机制等变量调整直播排品顺序。这一场直播排品暗藏玄机——爆款商品+新品穿插，还要为下一场直播提前测品。“这就像在跑一场接力赛，”AXuannnn形容道，“每个环节都要严丝合缝，看似漫长的准备期其实分秒必争。”
期间，运营团队提前为主播挖卖点，例如服装类非标品，主播首要突出价格优势，其次还要解析面料成分、制作工艺等。为确保主播能流畅应对粉丝的提问，运营团队还要提前准备完整的商品信息清单，包括尺码建议、退换货政策、运费险等消费者高频关注的问题。
开播前半小时，运营已全员就位。长达10—12小时的马拉松式直播里，婧儿的运营团队要眼观六路：把控直播节奏、观察流量起伏、找商家要优惠、调整播品顺序……运营的眼睛盯着流量数据——流量突然暴涨？立刻上架爆款；某个商品自然出单转化高？马上加库存并提醒主播重点讲解。
货、节奏、内容，所有变量都在动态调整，运营团队全程All in，直到下播的最后一秒。
直播镜头一关，复盘即刻启动：GMV、转化率、涨粉量、场观人数只是基础项，运营还要拉着主播深挖单品表现——预计的爆款为什么哑火？某个平价款为何意外爆发？
这仅仅是一场直播的工作量，婧儿的运营团队要同时对接数位主播，高频开播时要达到每月8—10场，甚至更多。
选品不是纸上谈兵
有了婧儿的团队辅助，AXuannnn明显感到了轻松，尤其是不再被低效的选品拖累。一场直播下来，AXuannnn要播150—200个品，而完全靠自己的首场开播，仅有80多个品，“有些还是凑数”。
直播电商中，人设可以慢慢养，话术可以天天练，但选品出错，播再多场都是徒劳。当谈及选品靠什么时，婧儿脱口而出“靠第六感”：“有些品一看就知道粉丝一定能喜欢，主播一定能带火。”婧儿直言，想选出合适的品，要靠时间积累经验，要靠不断提升的敏感度。
一旦出现选品拿不准或新品与主播风格有差异的情况，即便已经是站内大火的商品，婧儿也会“测款”。此外，运营团队会引导主播在短视频或图文笔记中适度露出待测商品，观察粉丝的互动反馈，如评论、加购等数据表现。作为主播的AXuannnn也会有意识地测款，将其穿插在爆品新品中。
在挑选一些小众品牌或冷门商品时，婧儿会让团队放手尝试：将这类测试性选品控制在整体选品结构的20%左右，“测就好了，不会对整体GMV造成影响”。
选品不是纸上谈兵，运营要求商家将寄样邮寄给主播，主播试穿样衣，版型不对、质感不符、风格不合适的商品将在这一步被直接淘汰。
当然，并不是运营和主播选上的品就一定能挂进直播间。一旦遇到大促，商家会为头部渠道锁定库存，能留给中腰部主播的库存骤降。一些类似于工作室的设计师品牌，还要审核主播风格是否与品牌调性匹配；如果现货有限，这类品牌邮寄样衣也会变得谨慎，毕竟给主播们邮寄太多的样衣，占用品牌库存，也增加邮寄成本。
AXuannnn的直播变化是可量化的：从2024年11月签约至今，AXuannnn的月GMV已经从20万元涨至300万元。
用数据判断流量
从始至终，流量在直播中尤为重要，即便是熟谙规则的运营们也无法解释流量是什么，又如何操控它。但是流量又能靠数据清晰呈现，高涨低落也算有据可依。
直播结束后，运营团队的工作并没有结束，反而要拉出大盘数据详细分析。婧儿最先查看成交金额(GMV)、直播观看人次、销售转化率等核心销售数据。其次是一些详细数据，如新增粉丝数量、热销商品，以及各流量渠道(如自然推荐、粉丝关注页、发现页引流等)的占比分布。
此外，婧儿还要通过数据判断已成交用户的粉丝属性，统计非粉丝、新粉丝及老粉丝的占比情况，从而分析主播在公域流量(新客获取)和私域流量(粉丝复购)的运营情况，为后续排品提供支撑。婧儿对不同粉丝类型的需求如数家珍：“如果公域粉丝占比较高，意味着直播间涌入了新流量，更适合重复推爆品。相反私域粉丝为主，运营就要及时上新品。”
AXuannnn开播的每分每秒，都被数据牵着向前：在线人数、停留时长，跳动的数字决定直播间的流量分配。经验告诉她，每小时都有一个小黄金期，必须在这段时间冲上平台榜单，才能获得持续的流量倾斜，让整场数据保持在高位。
从最初直播间只有零星几个观众，到目前在线人数稳步提升，AXuannnn已经摸索出了一套靠数据说话的直播法则。但挑战依然存在，目前观众的平均停留时长仍在1分钟以内，她的目标是将这个数字拉升到1分钟以上。“那些头部主播的停留时长能做到3到5分钟，”她坦言，“不能放弃任何一个能撑起转化的指标。”
对AXuannnn来说，直播间的成交数据只是表象，真正牵动她神经的是退货率。在她看来，单品退货率控制在40%左右尚属合理，一旦突破60%就意味着选品或促销策略出了问题。为了在刺激成交与抑制退货之间找到平衡点，她不得不谨慎使用“抽半价”这类促销手段——比如在一场120个包的销售中，需要严格控制半价名额占比，生怕过度优惠反而诱发冲动消费后的批量退货。当产品与其他主播高度同质化且缺乏价格优势时，退货率甚至会飙升至70%，这让她深刻意识到：如果上了促销手段退货率仍居高不下，那就不是运营的问题，而是产品本身缺乏竞争力。
好的成交数据确实能给主播和运营团队带来强烈成就感，但更多时候，流量起起伏伏，他们也说不清楚原因。
一切都为了转化
无论是选品还是数据，最终都指向一处——转化。婧儿坦言，团队最大的压力来自于转化，以及主播因转化不佳传导过来的压力。
为此，运营团队和主播们试图通过各类优惠活动拉升转化。运营每半小时或在整点投放抽半价、返券、返现，在评论区回复提问以及在粉丝群实时预告优惠活动，力求把停留和转化拉到极限。
6月10日下午1点整，AXuannnn准时开启直播。镜头一亮，她便为守候多时的粉丝们送上了30元优惠券，这部分消费者已被前期笔记种草，下单意愿较强，“优惠券直接提高转化率”。AXuannnn有一套自己的方法论：工作日下午5点到7点是成交低谷期，即使发券，利用率也相对较低；晚上10点后，直播间会迎来新一轮的下单高峰，需要在此时加大发券力度。
除了时机，优惠券面额设置也至关重要。主播根据客单价灵活调整优惠券的金额，以确保既能刺激成交，又不会因券额偏离客单价影响整体机制。AXuannnn分享道：“客单价200元左右，通常会设置满199元或299元可使用的优惠券，想要使用299元优惠券，多数消费者会购买一件再搭一件其他商品凑单，间接拉高客单价，又能促进成交。”
婧儿看到主播们都有着清晰的目标：赚钱。为了实现收益最大化，主播们会优先将精力投入在变现效率更高的渠道上，“哪里能赚钱就去哪”。让主播看到转化数据一直增长没有掉下来，这是像婧儿一样的运营想看到的结果，更是MCN机构要做的事情。
北京商报记者 赵述评
